Telefonakquise: Die Königsdisziplin in der Kaltakquise
Die Telefonakquise nutzen Sie entweder zur Neukundengewinnung oder zur Auffrischung von Kontakten. Im ersten Fall spricht man von Kaltakquise, die per Telefon jedoch nur im B2B-Bereich erlaubt ist. Wenn Sie hingegen Bestandskunden anrufen, oder Personen, mit denen Sie bereits anderweitig in Kontakt gekommen sind, zählt das zur Warmakquise. In der Praxis handelt es sich bei der Verkaufsförderung per Telefon jedoch meist um Kaltakquise.
Die Kaltakquise am Telefon gilt dabei als Königsdisziplin der Kundengewinnung. Denn von der Qualität des ersten Kontakts hängt es ab, ob sich eine Geschäftsbeziehung anbahnen kann oder nicht. Dass viele der kontaktierten Personen Akquiseanrufe grundsätzlich als lästig empfinden, ist dabei eine besondere Herausforderung. Abgesehen davon bleibt Ihnen bei einem Telefongespräch die Gestik und Mimik Ihres Gegenübers verborgen, was die Einschätzung des Gesprächspartners zusätzlich erschwert.
Darum ist Telefonakquise noch immer so beliebt
Trotz der genannten Schwierigkeiten ist die Telefonakquise für viele Unternehmen die effektivste Methode, einen Kundenstamm aufzubauen oder zu erweitern. Das liegt hauptsächlich an folgenden Vorteilen:
- Telefonakquise erzeugt mehr Aufmerksamkeit als klassische Werbung.
- Die zielgerichtete Auswahl der Kontakte erhöht die Erfolgschancen.
- Sie erhalten die Möglichkeit, Ihr Angebot zu erklären.
- Im Gespräch können Sie direkt auf die Fragen und Bedenken Ihrer Gesprächspartner reagieren.
- Der direkte Austausch mit Vertretern Ihrer Zielgruppe kann wichtiges Feedback für die Entwicklung Ihrer Angebote liefern.
Da Telefonate Dialoge ermöglichen und Sie die Fragen Ihrer Gesprächspartner direkt beantworten können, eignet sich diese Form der Verkaufsförderung vor allem für erklärungsbedürftige Angebote. Allerdings ist die Kaltakquise am Telefon per Gesetz nur gegenüber Geschäftskunden erlaubt. Aus diesen Gründen setzen vor allem IT-Dienstleister und Industrie-Zulieferer mit komplexen oder hoch spezialisierten Produkten auf diese Methode.
Privatverbraucher dürfen Sie nur im Rahmen der Warmakquise anrufen. Das heißt, es muss bereits ein Kontakt bestanden haben, bei dem der Kunde seine Einverständniserklärung für den Anruf erteilt hat. Das kann persönlich an Info- und Messeständen oder über Online-Formulare geschehen. Im B2C-Bereich wird Telefonakquise vor allem von Versandhändlern, Finanz- und Versicherungsdienstleistern sowie beim Vertrieb von Energie- und Telekommunikationsdienstleistungen eingesetzt.
Schritt für Schritt durch das Gespräch: So gehen Sie vor!
Die im Folgenden genannten Schritte beschreiben den typischen Ablauf einer Kaltakquise am Telefon im B2B-Bereich. Es wird angenommen, dass Sie den für Ihr Anliegen zuständigen Entscheider direkt angerufen haben oder bereits durchgestellt wurden.
1. Begrüßung und Gesprächseröffnung
Der erste Eindruck entscheidet darüber, ob der Angerufene sich auf das Gespräch einlässt oder es sofort ablehnt. Gehen Sie folgendermaßen vor:
- Begrüßen Sie Ihren Gesprächspartner mit Namen.
- Stellen Sie sich selbst mit Ihrem vollständigen Namen und dem Ihres Unternehmens vor.
- Schildern Sie in einem Satz, worum es geht.
- Fragen noch einmal nach, ob Sie die für Ihr Anliegen entscheidungsbefugte Person am Apparat haben.
- Erklären Sie kurz und verständlich, warum Sie anrufen. Es ist günstig, wenn Sie einen bestimmten Anlass für das Telefonat nennen können, z. B. eine Produkteinführung.
- Schildern Sie in ca. 3 – 5 Sätzen, worum es sich bei Ihrem Produkt oder Ihrer Leistung handelt. Stellen Sie dabei den konkreten Nutzen für das Unternehmen in den Mittelpunkt und gehen Sie auf das Alleinstellungsmerkmal ein.
Tipp:
Ihr Gegenüber soll das Gefühl bekommen, dass es sich lohnt, das Gespräch mit Ihnen weiterzuführen. Man spricht bei dieser Eröffnung auch vom Elevator Pitch.
2. Den Gesprächspartner einbeziehen
Mit langen Monologen über Ihr Unternehmen und dessen Erfolge würden Sie den Angerufenen langweilen. Beziehen Sie ihn stattdessen sofort nach den einleitenden Sätzen aktiv in das Gespräch ein. Fragen Sie z. B., was er von einem Angebot wie Ihrem erwartet oder welches Thema ihm im Moment besonders wichtig ist.
Hören Sie gut zu und gehen Sie auf die Äußerungen Ihres Gegenübers ein. Wenn es Ihnen gelingt, einen konstruktiven Dialog aufzubauen, ist das die Basis für einen erfolgreichen Gesprächsverlauf. Auch wenn Ihre Telefonakquise nicht sofort zum gewünschten Abschluss führt, so liefert sie Ihnen wichtiges Feedback und Sie bleiben positiv in Erinnerung. Daraus kann auch später noch eine Geschäftsbeziehung entstehen.
3. Die Telefonakquise mit einer Vereinbarung abschließen
Bei erklärungsbedürftigen Produkten im B2B-Bereich besteht das Ziel der Kaltakquise am Telefon meist in der Vereinbarung eines persönlichen Beratungstermins. So lenken Sie das Gespräch zum Abschluss:
- Wenn Sie den Eindruck haben, dass Ihr Gesprächspartner Interesse zeigt, weisen Sie ihn auf die Vorteile eines persönlichen Austauschs hin. Dazu gehört z. B., dass Sie Details genauer erklären sowie Anschauungsmaterial mitbringen können und Ihrem Gegenüber damit eine bessere Entscheidungsgrundlage liefern.
- Sagen Sie, wie viel Zeit das Gespräch voraussichtlich in Anspruch nehmen wird.
- Schlagen Sie 2 Terminalternativen vor und vereinbaren Sie dann einen individuellen Termin.
- Vergewissern Sie sich, wer an dem Gespräch teilnimmt. Die Person mit Entscheidungsbefugnis sollte anwesend sein.
Möglicherweise ist Ihr Gegenüber zwar nicht ganz abgeneigt, hat aber aktuell kein Interesse an einem persönlichen Treffen. Schlagen Sie in diesem Fall vor, zunächst Informationsmaterial zu senden. Fragen Sie auch nach, wann Sie noch einmal anrufen können.
Beispiel: So sieht ein perfektes Gespräch aus
Wie die Telefonakquise verlaufen könnte, erkennen Sie am besten an einem Beispiel. Im folgenden Fall möchte Herr Neubert den Maschinenbaubetrieb, in dem Frau Schneider für den Einkauf zuständig ist, als Kunden gewinnen. Herr Neubert arbeitet für ein Unternehmen, das Maschinenelemente beschichtet.
Herr Neubert: „Guten Tag Frau Schneider! Hier ist Peter Neubert von der MasBes GmbH. Es geht um die Beschichtung von Maschinenteilen, wofür wir Ihnen als spezialisierter Lohnfertiger vielfältige Lösungen anbieten können. Treffen Sie die Einkaufsentscheidungen in diesem Bereich?“
Frau Schneider: „Ja, aber wir haben dafür bereits einen Lieferanten.“
Herr Neubert: „Ich sehe, dass Beschichtungen ein Thema für Sie sind. Vielleicht kann unser Angebot die vorhandene Bezugsquelle ergänzen. Wir wenden ein neues Verfahren an, mit dem sich die Rauheit beschichteter Oberflächen exakter beeinflussen lässt, als das bisher möglich war. Sind Ihnen darüber hinaus Wünsche Ihrer Kunden bekannt, die sich ebenfalls mithilfe innovativer Beschichtungen lösen lassen?
Frau Schneider: „Wir hatten tatsächlich Anfragen zu antistatischen und oxydationsresistenten Bauteilen, die sich für den Einsatz bei sehr hohen Temperaturen eignen. Dafür haben wir noch keine zufriedenstellende Lösung gefunden. Können Sie uns in dieser Hinsicht helfen?“
Herr Neubert: „Für diese Anforderungen eignen sich unsere hoch belastbaren Keramikbeschichtungen ganz hervorragend. Frau Schneider, ich habe den Eindruck, dass Ihnen ein persönliches Gespräch neue, interessante Möglichkeiten aufzeigen kann. In nur 30 Minuten präsentiere ich Ihnen Lösungen für die Anforderungen Ihrer Branche, auch anhand von Produktbeispielen. Haben Sie am kommenden Montag um 10:00 Uhr Zeit, oder lieber am Mittwoch um 16:00 Uhr?“
Frau Schneider: „Diese Termine passen nicht, aber Donnerstag um 14.00 Uhr wäre es möglich.“
Herr Neubert: „Werden Sie selbst anwesend sein? Denn es ist wichtig, dass ich mit jemandem spreche, der die Anforderungen an Beschichtungen genau kennt.“
Frau Schneider: „Ja, ich werde mich selbst mit Ihnen treffen.“
Herr Neubert: „Ich bedanke mich für das Gespräch und freue mich auf unseren Termin. Bis nächste Woche!“
Frau Schneider: „Ich bedanke mich ebenfalls. Bis bald!“In der Praxis verläuft nur ein relativ geringer Anteil der Gespräche tatsächlich so positiv wie im Beispiel. Es ist meist sehr viel schwerer, das Interesse des Angerufenen zu wecken. Überlegen Sie sich deshalb vorab mehrere Argumente, die Ihren Gesprächspartner überzeugen könnten.
10 Tipps für eine erfolgreiche Telefonakquise
Telefonakquise ist anspruchsvoll und der Erfolg hängt auch von Ihrer Erfahrung auf diesem Gebiet ab. Es gibt jedoch einige Grundsätze, die für alle Akquise-Telefonate gelten. Beachten Sie dafür die folgenden Tipps:
- Gut vorbereiten:
Recherchieren Sie vorab, welchen Nutzen die einzelnen Unternehmen aus Ihrem Produkt oder Ihrer Leistung ziehen können. Ermitteln Sie auch den Ansprechpartner, der die Entscheidungen trifft. Notieren Sie sich in einem Leitfaden den groben Gesprächsverlauf, nützliche Formulierungen und wichtige Informationen, die Sie vermitteln möchten. - An der Sekretärin vorbeikommen:
Vermeiden Sie den Eindruck der Telefonakquise, wenn Ihr Anruf zunächst bei einer Sekretärin oder einem Sekretär eingeht. Bitten Sie vielmehr darum, mit dem zuvor recherchierten Entscheidungsträger verbunden zu werden. Auf die Frage nach dem Grund des Telefonats antworten Sie sachlich und neutral. z. B.: „Es geht um beschichtete Maschinenteile.“ - Auf die Sprechtechnik achten:
Sprechen Sie in einem angemessenen Tempo mit passenden Betonungen. Sorgen Sie auch dafür, dass Sie beim Telefonieren ungestört und entspannt sind. - Anlass benennen:
Sie gewinnen die Aufmerksamkeit Ihres Gesprächspartners schneller, wenn Sie einen besonderen Anlass für Ihren Anruf nennen können, z. B. die Anwendung einer neuen Technologie oder den Saisonstart. In bestimmten Situationen kann es sinnvoll sein, die Dringlichkeit zu betonen, etwa durch ein zeitlich begrenztes Sonderangebot. - Offene Fragen stellen:
Bei der Kaltakquise am Telefon ist es wichtig, den Gesprächspartner zum Reden zu bringen. Stellen Sie für den Gesprächsaufbau offene Fragen, auf die ausführliche Antworten folgen können, und die sich nicht nur mit ja oder nein beantworten lassen. - Einwänden begegnen:
Widersprechen Sie bei Einwänden nicht sofort, denn dann fühlt sich Ihr Gesprächspartner nicht ernst genommen. Gehen Sie auf den Einwand ein und leiten Sie daraus Gegenvorschläge ab. In Abhängigkeit von der Situation können Sie das Gespräch auch mit Fragen am Laufen halten. Notieren Sie typische Einwände und angemessene Reaktionen darauf in Ihrem Leitfaden. - Gesprächstermin fixieren:
Wenn Sie den Eindruck haben, dass Interesse an einem persönlichen Gesprächstermin besteht, treffen Sie verbindliche Vereinbarungen. Dazu gehören der Termin, der Zeitumfang und die teilnehmenden Personen. - Infomaterial zuschicken:
Wenn Ihr Gesprächspartner kein Interesse an einem persönlichen Gespräch hat, bieten Sie die Zusendung von Informationsmaterial an. Fragen Sie auch nach, wann Sie erneut anrufen können und notieren Sie sich die Reaktion. - Absagen nicht persönlich nehmen:
Die Erfolgsquote ist bei der Kaltakquise am Telefon im Normalfall gering. Deshalb brauchen Sie eine hohe Frustrationstoleranz. Bedenken Sie, dass die Telefonakquise trotzdem eines der wirkungsvollsten Instrumente zur Neukundengewinnung ist. - Das Gespräch reflektieren:
Notieren Sie nach jedem Gespräch die getroffenen Vereinbarungen und weitere gewonnene Informationen, die für spätere Kontaktaufnahmen wichtig sein können. Erfassen Sie die Informationen nach Möglichkeit mit einer CRM-Software. Reflektieren Sie das Gespräch auch hinsichtlich des Verlaufs und versuchen Sie, Verbesserungspotenziale zu erkennen.
Das folgende Kurzvideo gibt Ihnen noch 5 weitere Tipps für eine erfolgreiche Telefonakquise:
Hinweis:
Telefonakquise erfordert zu Beginn Überwindung. Mit der Zeit verinnerlichen Sie jedoch die genannten Grundsätze und profitieren von der Routine.
Dont’s: Die 5 größten Fehler bei der Telefonakquise
Eine wichtige Herausforderung der Telefonakquise besteht darin, sich in den Gesprächspartner hineinzuversetzen. Wenn das nur unzureichend gelingt, ist oft der Abbruch des Gesprächs die Folge. Vermeiden Sie daher die folgenden typischen Fehler:
- 1Vor der falschen Person pitchen:
Recherchieren Sie den richtigen Ansprechpartner und vergewissern Sie sich zu Beginn des Telefonats, ob Ihr Gegenüber die Entscheidungen in dem für Sie relevanten Bereich trifft. Wenn Sie die falsche Person von Ihrem Angebot überzeugen möchten, führt das nicht zum Ziel. - 2Den Gesprächspartner abwerten:
Das geschieht mitunter unbewusst bei der Reaktion auf Fragen oder Einwände. Vermeiden Sie unbedingt Formulierungen, mit denen Sie Ihrem Gegenüber Inkompetenz unterstellen, z.B.: „Sie sind nicht auf dem neuesten Stand.“. - 3Suggestivannahmen:
Wenn Sie dem Angerufenen Annahmen suggerieren, wird er sich bevormundet fühlen und das Gespräch wahrscheinlich abbrechen. Dazu gehören Formulierungen wie „Ich bin sicher, Sie interessieren sich für dieses Thema.“ oder „Ich glaube, Sie brauchen unser Produkt.“. - 4Den Angerufenen unter Druck setzen:
Wenn sich der Angerufene unter Druck gesetzt fühlt, ist ein Gesprächsabbruch ebenfalls wahrscheinlich. Ein Beispiel dafür ist die Aussage: „Ohne unsere Dienstleistung bleiben Sie nicht wettbewerbsfähig.“. - 5.Kaltakquise über das Handy:
Mit einem Anruf auf dem Handy stören Sie den Angerufenen möglicherweise bei einer anderen wichtigen Angelegenheit. Wählen Sie diese Option nur, wenn Sie vom Personal Ihres Gesprächspartners die Erlaubnis dafür bekommen haben oder wenn es keine Festnetznummer gibt.
Tipp:
Bedenken Sie immer, dass Sie mit Menschen sprechen. Deshalb spielen Emotionen für den Erfolg der Telefonakquise eine wichtige Rolle.
B2B vs. B2C: Wann ist Telefonakquise erlaubt, wann verboten?
Kaltakquise am Telefon ist nicht uneingeschränkt erlaubt. Die gesetzliche Grundlage dafür bildet § 7 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb, der die unzumutbare Belästigung von Marktteilnehmern verbietet. Was darunter fällt, ist gegenüber Verbrauchern anders geregelt als gegenüber Geschäftskunden.
Kaltakquise am Telefon ist im B2C-Bereich verboten. Sie dürfen einen Privatverbraucher nur im Rahmen der Warmakquise anrufen, wenn er Ihnen seine ausdrückliche Erlaubnis erteilt und nicht widerrufen hat. Das kann über die bewusste Auswahl der Option in einem Online-Formular oder durch persönliche Unterschrift, z. B. an einem Infostand, geschehen. Sie dürfen die Einverständniserklärung niemandem unterschieben, z. B. indem die entsprechende Option im Online-Formular bereits vorausgewählt ist.
Belästigende Anrufe sind auch im B2B-Bereich verboten. Wenn Sie jedoch vom Interesse des Angerufenen ausgehen können, ist die Kaltakquise am Telefon gegenüber Geschäftskunden erlaubt. Das ist der Fall, wenn das kontaktierte Unternehmen Nutzen aus Ihren Angeboten ziehen kann. Falls Ihnen der Angerufene jedoch mitteilt, dass er keine Anrufe mehr wünscht, müssen Sie diesem Wunsch nachkommen.
Wenn Sie z. B. Mehl und Backmischungen herstellen, ist die Telefonakquise bei Bäckereien kein Problem, da diese an Ihrem Angebot interessiert sein könnten. Auch Einzelhandelsunternehmen dürfen Sie anrufen, sofern Ihr Produkt zu deren Sortiment passt. Nicht erlaubt, aber auch nicht sinnvoll, sind wahllose Anrufe bei beliebigen Unternehmen.
Sie können sich Recherchearbeit ersparen, indem Sie Kontaktlisten kaufen. Spezialisierte Anbieter stellen Ihnen nach Branchen sortierte Datensätze mit allen wichtigen Informationen zur Verfügung. Im B2C-Bereich ist das allerdings problematisch, da Sie die Rechtmäßigkeit der Einverständniserklärungen nicht nachprüfen können. Im Ernstfall müssten Sie die rechtlichen Konsequenzen tragen.
Telefonakquise outsourcen: Dienstleister helfen!
Bei Ihrer Telefonakquise können Sie sich von Callcentern unterstützen lassen. Meist geht es dabei zunächst um die Qualifikation von Kontakten, die Sie gekauft oder selbst aus Branchenverzeichnissen zusammengestellt haben. Das bedeutet, die Callcenter-Mitarbeiter rufen bei den Unternehmen an und erfragen den richtigen Ansprechpartner, dessen Telefonnummer und andere wichtige Informationen. Auf die Akquise spezialisierte Dienstleister sind unter anderem MKV Consult für den technischen Vertrieb und KCC für verschiedene Branchen zuständig.
Der Stundensatz der Callcenter liegt im Schnitt zwischen 20 und 50 €. Pro Stunde lassen sich etwa 20 Adressen qualifizieren, sodass der Preis je Kontakt ungefähr zwischen 1 und 2,50 € liegt.
Auch die danach folgende eigentliche Telefonakquise lässt sich auslagern. Je nach Branche kann es jedoch sinnvoll sein, diese Aufgabe intern zu erledigen. Denn das fördert den Aufbau einer vertrauensvollen Kundenbeziehung.
Fazit: Mehr Neukunden dank Telefonakquise
Telefonakquise ist mühselig, aber wirkungsvoll. Wenn es um die Gewinnung neuer Kunden oder die Auffrischung bestehender Geschäftskontakte geht, kann kaum ein Unternehmen darauf verzichten.
Besonders anspruchsvoll ist die Kaltakquise am Telefon. Bereiten Sie sich gut vor, beachten Sie die genannten Grundsätze und vermeiden Sie typische Fehler. So werden Sie auch diese Königsdisziplin meistern.
